Όταν στην ερώτηση «Τι φοράτε στο κρεβάτι», η Marilyn Monroe απάντησε αυθόρμητα «Μα φυσικά Chanel No.5» οι πωλήσεις του αρώματος εκτοξεύτηκαν κατακόρυφα. Επειδή όμως οι περισσότεροι οίκοι δεν έχουν να επωφεληθούν από τέτοια εκπληκτική δωρεάν διαφήμιση, φτιάχνουν μόνοι τους την τύχη τους. Με διαφημίσεις άλλοτε προκλητικές και άλλοτε απλά αισθητικά άρτιες, χτίζουν το brand name τους και προωθούν premium προϊόντα μόδας και ομορφιάς. Εμείς θυμόμαστε 11 από αυτές που, ξεφυλλίζοντας ένα περιοδικό, μας έκαναν να γυρίσουμε πίσω τη σελίδα για να τις ξαναδούμε.
Chanel No.5, 1937
Οι διαφημίσεις του Chanel No.5 είναι πάντα εμβληματικές και γεμάτες φινέτσα. Από την Gisele και τη Nicole Kidman μέχρι τον Brad Pitt αλλά και την ίδια τη Marilyn Monroe μετά θάνατον, όλοι έχουν συνδέσει το όνομά τους με το μυθικό άρωμα. Κανένα όνομα δεν είναι όμως τόσο ισχυρό brand όσο η ίδια η Coco Chanel. Μια από τις πρώτες διαφημίσεις του αρώματος ήταν αυτή που μιλούσε για την ίδια τη σχεδιάστρια και το καλλιτεχνικό ταλέντο της, παρακινώντας το κοινό να αγοράσει το κορυφαίο προϊόν της.
Calvin Klein, 1992
Ο μαξιμαλισμός των 80s ουσιαστικά λαμβάνει τέλος κάπου εδώ, στις αρχές της δεκαετίες του 90, όπου ο Calvin Klein με την απέριττη casual κομψότητά γίνεται ανάσα νεανικότητας και φρεσκάδας για το -κουρασμένο από το φρου φρου- μάτι του κοινού. Σύμμαχοί του σε αυτό ο Mark Wahlberg και η –έφηβη τότε- Kate Moss. Ασπρόμαυρες, λιτές, απέριττες, μοντέρνες διαφημίσεις που δεν μπορεί να ξεχάσει κανείς.
Wonderbra, 1994
Με μια δυναμική και καθόλου ντροπαλή καμπάνια, leader της οποίας ήταν η Eva Herzigova, η οποία μονολογούσε «Hello, boys», «κοίτα με στα μάτια» και άλλα τέτοια ναζιάρικα, τα push up σουτιέν της μέχρι τότε άγνωστης μάρκας εσωρούχων, έγιναν το υπ’ αριθμόν ένα ποθητό κομμάτι των γυναικών (και εκείνες, με τη σειρά τους, έγιναν αντικείμενο πόθου των αντρών).
United Colours of Bennetton, 1996
Στις δεκαετίες του 80 και του 90 οι διαφημίσεις της Benetton ήταν ό,τι πιο cool μπορούσες να δεις μέσα σε ένα περιοδικό. Με δυνατά οπτικά μηνύματα κατά του ρατσισμού και των ανισοτήτων και πολλά πολύχρωμα t-shirts και πουλόβερ, ο ιταλικός οίκος έγινε ιδιαίτερα δημοφιλής και εξακολουθεί να είναι μέχρι σήμερα. Αυτή είναι ίσως η πιο σπουδαία διαφήμισή του, που αγγίζει τα όρια της τέχνης.
Opium YSL - 2000
Ποιος μπορεί να ξεχάσει αυτήν εδώ την διαφήμιση του αρώματος Opium του YSL επί των ημερών του Tom Ford; Απόκοσμη και απελπιστικά σέξι, με μια κατάλευκη Sophie Dahl να ποζάρει μπροστά στο φακό του Steven Meisel σε απόλυτη έκσταση, είναι η διαφήμιση που κατέχει την όγδοη θέση στη λίστα των διαφημίσεων με τα περισσότερα παράπονα για το προκλητικό περιεχόμενό της.
Gucci, 2003
Σε βάθος χρόνου, όλα έχουν τη δική τους, ξεχωριστή σημασία. Και αυτή η –σχεδόν χυδαία- καταχώρηση του οίκου Gucci, φωτογραφημένη από τον Mario Testino, ίσως να είναι αυτό που καθόρισε όλη τη μετέπειτα πορεία του Tom Ford, ο οποίος τότε κρατούσε γερά τα ηνία του οίκου.
Tom Ford, 2007
Και λίγο μετά, στο απόγειο της δόξας του και αφού έχει αποχωρήσει από τον οίκο Gucci, ο Tom Ford κάνει το αδιανόητο: γεμίζει τις σελίδες των περιοδικών μόδας με τις πιο εξωφρενικές εικόνες, σώματα που γυαλίζουν από λάδια και πόθο και το μπουκάλι του πρώτου αντρικού αρώματός του να καλύπτει (ας πούμε) γυναικεία απόκρυφα σημεία. Σε εξόργιζε να τις κοιτάς, μα δεν μπορούσες να πάρεις το βλέμμα σου από πάνω τους.
Dolce Gabbana, 2007
Προφανώς το 2007 ήταν η χρονιά της πρόκλησης, τότε που άνοιγες τη Vogue και νόμιζες πως έχεις ανοίξει ένα soft πορνό περιοδικό. Οι Dolce Gabbana δημιουργούν μια έντυπη διαφήμιση στο μεταίχμιο μεταξύ ερωτισμού και βίας, που απεικονίζει μια γυναίκα σε κάτι που θυμίζει έντονα ομαδική συνεύρεση, στα όρια του βιασμού. Η καταχώριση απαγορεύτηκε από πολλές χώρες, ο οίκος όμως είδε άνοδο 21% στις πωλήσεις του εκείνη τη χρονιά. Καθόλου άσχημα.
Sisley, 2007
Σε άλλη μια χαρακτηριστική περίπτωση διαφήμισης «ας κάνουμε κάτι που θα συζητηθεί», ο ιταλικός οίκος Sisley δημιουργεί μια καταχώρηση με ξεκάθαρη αναφορά στη χρήση ναρκωτικών. Το αποτέλεσμα είναι μάλλον αμφίβολο, αφού ούτε τα μοντέλα είναι ελκυστικά, ούτε τα ρούχα φαίνονται ωραία, ούτε το μήνυμα είναι τόσο cool όσο μπορεί να πίστευαν οι υπεύθυνοι.
American Apparel
Η ιστορία του Dov Charney θα μπορούσε να γίνει κινηματογραφικό σενάριο. Την ίδια στιγμή που ο ιδρυτής της American Apparel σάρωνε τα βραβεία μόδας και επιχειρηματικότητας για αυτό το brand από casual basics, το οποίο γνώρισε τρομερή απήχηση στους hipsters, μπαινόβγαινε στα δικαστήρια για να αντιμετωπίσει μηνύσεις σεξουαλικής παρενόχλησης από μοντέλα που πρωταγωνιστούσαν στις καμπάνιές τους (και τις οποίες πολύ συχνά φωτογράφιζε ο ίδιος). Οι προκλητικές διαφημίσεις, στα όρια της πορνογραφίες, με μια ωμή σεξουαλικότητα που έκανε μια μεγάλη μερίδα του κοινού να αισθάνεται προσβεβλημένο, οδήγησαν το 2014 στην αποχώρηση του Dov Charney από CEO της εταιρίας του.
Marc Jacobs, 2011
Ανάμεσα στις glossy διαφημίσεις μόδας με τα άψογα ντυμένα, χτενισμένα και μακιγιάρισμένα μοντέλα, η σειρά διαφημίσεων του Marc Jacobs, με celebrities φωτογραφημένους αλλόκοτα από τον Juergen Teller, ήταν απλά… weird. Στην πραγματικότητα αυτός ήταν ο προπομπός μιας νέας, αναδυόμενης ρεαλιστικής αισθητικής αλλά και ο τρόπος για τον Marc Jacobs να εδραιώσει το ιδιαίτερο, χιουμοριστικό, σκανδαλώδες brand του.
